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    网络营销课程教学改革分析

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    [摘要]社会化网络信息资源和工具的飞速发展,为企业网络营销活动带来了巨大的机遇,也催生了企业对网络营销人才的大量需求。目前很多地方高校培养的毕业生能力与企业的实际需求严重脱节,因此实施网络营销课程教学改革势在必行。很多地方高校网络营销课程教学都面临教学投入不足、实践教学效果不理想、免费网络资源利用不足、成绩考核不科学等问题。因此学校要通过加大网络营销教学投入、出台政策鼓励应用免费资源开展实践教学,教师鼓励和引导学生分享实践经验、改革成绩考核模式等措施以解决这些问题。

    [关键词]网络营销;实践教学;教学改革;免费网络资源

    根据CNNIC发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》中提供的信息,截至2016年12月,我国网民规模已达7.13亿,全年共计新增网民4299万人,增长率为6.2%,互联网普及率达到53.2%。手机网民规模达6.95亿,已经连续三年以10%以上的增长率增长,呈现出智能手机不断挤占台式电脑、笔记本电脑等其他个人上网设备的使用,网民上网设备进一步向移动端集中,移动互联网推动网民消费模式的共享化、设备的智能化和场景的多元化趋势。随着信息技术以及网络技术的飞速发展,网络营销工具、方法和手段不断发展和创新,微博、微信等社会化网络营销资源越来越丰富,为高校网络营销实践教学提供了资源保障,也为企业开展网络营销活动带来了巨大的机遇。

    一、网络营销课程教学改革的背景

    1.企业网络营销人才需求巨大2016年,企业的计算机使用、互联网使用以及宽带接入已基本全面普及,分别达99.0%、95.6%和93.7%。企业开展在线销售、在线采购的比例分别达45.3%和45.6%?;チ乒惚壤?8.7%,在企业营销体系中扮演的角色愈发重要。在供应链升级改造过程中,企业日益重视并充分发挥互联网的作用。在开展过互联网营销的企业中,通过移动互联网进行营销推广的比例为83.3%,相比2015年的46.0%增长近一倍,其中高达67.8%的企业使用了付费推广。随着消费者向移动互联网全面转移,移动流量保持高速增长,可以预见未来较短时间内,移动互联网营销推广的使用比例将逐渐接近整体互联网营销推广比例,市场规模也将保持快速增长。在各种移动营销推广方式中,微信营销推广使用率最高,为75.5%。尽管企业移动推广渠道的使用情况相比2015年变动不大,但从大型互联网企业纷纷公布其移动营收占比突破关键转折点可见,企业客户正在转向移动营销市场。[1]日益壮大的网民消费群体为企业网络营销活动提供了巨大的市场空间,便利的网络、智能化的信息及通讯技术、丰富的社会化网络资源和工具的迅速发展为企业网络营销活动带来了巨大的机遇,同时也为企业网络营销活动提供了基础和保证。企业网络营销活动的快速发展带来了对实用网络营销人才的大量需求,因此要求高等院校要培养符合企业需求的实用型网络营销人才。

    2.市场营销专业毕业生网络营销实际操作能力弱

    国外发达国家的大学教育实施学分制,修满学分即可毕业,学习时间弹性大,可边学习边工作,因此美国高等院校培养出的毕业生更符合企业的人才需求标准,学生丰富的实践经验为将来创业和工作提供了保证。我国高等院校的人才培养理念与国外差距很大,实施不完全意义的学分制,学生在校学习时间有一定限制,并且学生的学费和生活费基本都由父母提供,导致大部分学生没有参与社会实践的动力,因此失去了很多实践锻炼的机会。网络和智能通讯设备的普及以及网民规模的日益壮大,各种社会化网络资源、工具的迅速发展,为企业网络营销活动带来了巨大的机遇,也带来了企业对网络营销人才的巨大需求。网络营销是基于互联网及社会关系网络连接企业、用户及公众,向用户及公众传递有价值的信息服务,为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。[2]大多数地方高校由于教学经费不足导致实践的软件和硬件资源匮乏,造成网络营销课程教学主要侧重于理论教学,而实践教学环节的缺失不利于学生深入掌握网络营销理论及具体网络营销资源、方法和工具的应用,因此无法培养出适合企业实际需要的实战型网络营销人才。

    二、网络营销课程教学中存在的问题

    1.学校对网络营销教学支持力度不足硬件资源投入不足。大多数地方本科院校教学经费都不足,实验室(实训室)不完善或缺失,电脑、服务器等硬件资源不足,不能有效保障上网环境,而动辄几十万元的教学软件更无力购买,因此无法保证网络营销实践教学的有效开展。政策支持不够。大多数地方高校只承认由国家教育部、省教育厅等官方参与的竞赛成果,由行业协会或网络公司组织的比赛成果不予承认,而行业协会或网络公司组织的比赛学生可以全员参与,但这样的比赛周期长,要占用教师大量业余时间。因为学校不承认比赛成果导致教师组织学生参与比赛的积极性不高,因此不利于网络营销实践教学的开展。

    2.模拟网络营销实践教学软件效果有限一些高校使用网络营销实践模拟软件辅助实践教学,但模拟与实际操作过程中学生的感受和实际工作有很大不同,无法让学生真正体验到网络营销理论、方法和工具的真实应用,因此对网络营销实践教学所产生的效果有限,并且模拟软件的成本也非常昂贵。

    3.免费社会化网络营销资源利用不足学校教学资源有限,无法保障网络营销实践教学持续顺利进行。随着网络信息技术的飞速发展,出现了QQ空间、博客网站、微博网站、微信公众号、网络社区、直播平台、网络营销能力秀网站、百科网站以及C实习网站等社会化网络资源和工具,这些社会化网络资源免费向网友开放,只要注册就可应用,因此这些资源和工具是辅助网络营销实践教学的重要资源。而这些网络资源和工具也是企业开展网络营销活动要应用的资源。由于学校政策及个人等多方面的原因,造成免费的社会化网络资源和工具无法有效应用到网络营销实践教学中,这也是造成毕业生网络营销实践能力较弱的重要原因之一。

    4.教学方法和教学模式效果不理想自案例分析、翻转课堂、任务驱动等教学方法提出以来,在语言教学中应用较多,但是近年来也在其他学科中获得了广泛应用,并取得了不错的效果。[4]这些教学方法和模式尽管在网络营销教学中被广泛应用,但效果有限,还无法真正实现网络营销及实践教学的目标。

    5.最终成绩考核模式不科学目前学生网络营销课程的最终成绩考核主要以期末考试成绩来确定,实践成绩考核往往被忽视,从而导致学生只注重课本上理论知识的学习,对于老师平时要求和布置的实践任务不重视。这种成绩考核模式的结果就是学生学完课程,就是为了参加期末考试,考试前进行突击复习,考试过后基本把所学的知识都还给了老师和课本,因此这种成绩考核模式导致教学效果非常差,不利于网络营销人才的培养。

    三、网络营销课程教学改革的对策及措施

    针对网络营销教学中存在的上述问题进行改革,以促进地方高校网络营销课程教学水平和效果的提升,为企业等社会组织培养出高素质的实战型网络营销人才。

    1.加大网络营销课程教学的投入学校加大实践教学实验室或实训室的建设力度,确保实训室有充足的电脑和稳定的服务器,确保网络畅通,为学生提供良好的上网环境;实训室配备完整的录音、录像、拍照以及视频剪辑等相关的硬件及软件资源,为视频录制和直播实践等提供保证;购买实用有效的网络营销实践教学资源,让学生能够亲自参与到具体的网络营销活动中,而不是通过实验室的模拟软件进行模拟实训,能让学生真正了解和体会网络营销相关工具、方法的应用。充足的教学投入是网络营销实践教学深入、持续开展的基础和保证,也是网络营销课程教学改革能否成功的重要因素。

    2.出台网络营销课程实践教学的支持政策企业或行业协会组织的竞赛可以让全体教学班学生参与,并能将网络营销相关知识系统地融入到具体的竞赛内容中,能够达到网络营销实践教学的目的。这些竞赛活动需要任课教师在课下花费大量的时间和精力对学生进行指导,因此需要学校承认获得的成果,并出台相关的激励政策和措施,在教学经费、课时、成果认定等方面对任课教师进行激励,以提升任课教师实施网络营销课程教学改革的积极性,更积极主动而不是被动地组织学生参与这些竞赛项目,真正把网络营销实践教学落到实处。

    3.鼓励教师利用免费社会化网络资源开展实践教学目前较实用的网络营销实践教学平台及应用系统至少要30万元的费用,而很多地方高校由于教学经费有限,所以通过购买这种实践平台系统来解决网络营销实践教学的做法基本无法实现。学校出台相关政策鼓励和激励任课教师整合和利用免费的社会化网络资源和工具来辅助网络营销实践教学可以实现最少的投入获得最大的产出,是解决当前网络营销教学实践的最优选择也是性价比最高的措施。当前可用于网络营销实践教学以及企业等社会组织普遍用于营销的社会化网络资源和工具主要有:百度、中国雅虎、搜狗、搜搜、360等网络搜索引擎;国搜、百度、互动、360等网络百科资源;网易、天涯、搜狐、豆瓣、人人网、开心网、水木清华、猫扑社区等网络社区;微博、微信、QQ、陌陌等大学生喜爱的即时通信工具,上面聚集了大量共同爱好的网友,并且用户可以通过这些即时通信工具传递文字、语言、图片、表情、视频以及语音等富媒体信息;[5]不定期举办软文营销、网店运营、产品网络推广等网络营销相关比赛的C实习网站;中国互联网协会网络营销能力秀组委会提供指导,新竞争力提供网站运营支持,每年春季和秋季各举办一次的全国大学生网络营销能力秀比赛网站;免费电子书、直播网站、淘宝网等网络营销工具和资源。这些免费的社会化网络媒体资源和工具都具有注册就能应用的特点,是广大网民获取信息的重要资源,也是他们非常喜爱的社交工具和资源,在网民中的应用和普及率非常高。这些免费的社会化网络媒体资源和工具也是企业开展事件营销、公共关系营销等活动普遍应用的资源和工具,并且由于这些社会化网络资源和工具具有广泛的受众,因此企业等社会组织的营销推广活动很容易被引爆,在整个网民中像“病毒”一样迅速传播和扩散。由于营销推广效果非常好,所以也是很多企业等社会组织开展营销推广活动的首选资源和工具。应用免费的社会化网络媒体资源和工具开展网络营销实践教学活动,可以让学生熟悉和了解这些资源和工具,在具体的实践过程中学会如何应用这些资源和工具并了解它们的特点、注意事项以及应用技巧等。学生通过实践从多维度掌握网络营销理论、工具及方法等网络营销知识,通过思考形成自己的经验和技巧,逐渐完善其隐性知识体系,提升其核心竞争力,为到企业等社会组织从事网络营销工作打下基础。应用免费的社会化网络媒体资源和工具开展实践教学,既解决了高校教学经费不足的问题,又可提升学生的实战能力,并最终向社会输送高素质的网络营销人才,因此鼓励教师应用免费的社会化网络媒体资源和工具开展实践教学是高校的最优选择。

    4.鼓励和引导学生分享自己的成功经验案例分析、翻转课堂以及任务驱动等教学方法在网络营销教学中有一定效果,但无法达到预期教学目的。兴趣是最好的老师,所以教师应通过各种手段引导学生参与实践活动,提升他们学习和参与实践活动的兴趣。一些努力的学生在网络营销理论学习以及实践活动中积累了很多属于隐性知识的经验和技巧,这些隐性知识需要其主动与同学分享才能够传授给其他同学,因此任课教师通过奖励其一定的平时和实践成绩的方式来鼓励他们分享自己的这些经验和技巧,同时也可以促进他们对于网络营销知识系统、深入的学习,还能帮助其他同学更好地学习和掌握网络营销理论的学习以及方法和工具的应用。通过学生经验和技巧的分享既满足了其“虚荣心”,增强了其自豪感,也可以通过这种方式来激发学生的学习兴趣,更积极主动地参与到网络营销实践活动中去,从而实现提升网络营销教学效果的目的。

    5.改革网络营销课程的成绩考核模式以往网络营销课程成绩考核以期末考试为主,占总成绩的80%,平时课堂表现、平时作业以及出勤占总成绩的20%,因此学生不重视网络营销实践,参与网络营销实践任务的积极性不高,导致老师布置的实践任务达不到预期的教学目标。为了使学生重视网络营销实践,提升实践学习兴趣,需彻底改革考核模式,增加实践教学考核力度,将学生的实践成绩比例提升到40%,平时成绩比例为10%,期末考试成绩的比例为50%,让学生重视网络营销实践,促使学生认真完成实践任务,从根本上提升学生的网络营销实践能力和水平。在期末试卷中也要融入部分实践内容,这样可以让学生更好地将理论和实践学习结合起来,达到培养实战型网络营销人才的培养目标。

    四、结论

    目前企业急需网络营销实战型人才,而地方高校由于教学经费投入不足并缺少相应的政策支持,从而导致网络营销课程教学只注重理论而轻视实践,因此毕业生的实践经验和能力严重不足使其无法快速承担起相应的网络营销工作,从而造成高校人才培养和企业人才需求之间的矛盾。地方高校作为地方经济发展以及人才培养的重要基地,承担着社会和企业所需人才培养的重任。为了提高网络营销人才的培养质量需要高校加大教学投入力度,出台相应激励政策,鼓励任课教师整合相关资源,充分利用当前飞速发展的各种免费的社会化网络媒体资源和工具开展教学和实践。当前网络上丰富的免费网络资源和工具也是企业开展网络营销活动的重要资源和工具,教师利用这些资源和工具开展网络营销实践教学所培养出的网络营销人才一定符合企业的人才需求标准。应用免费的社会化网络媒体资源和工具开展网络营销理论和实践教学,在不额外增加学校相关教学经费支出的情况下可以更好地解决学生的教学实践问题,使学生充分了解和掌握当前企业等各种社会组织广泛应用的网络营销资源和工具,为将来从事网络营销工作打下坚实的基础。应用免费的社会化网络媒体资源和工具开展网络营销实践教学,既能够培养出满足企业等社会组织实际需求的网络营销实用型人才,又可以促进学生就业,更好地为地方经济发展服务,实现了高校、企业和学生三方主体的共赢。希望本文有所创新的网络营销教学改革思路可以为当前高校网络营销教学以及其他学科的教学提供借鉴。

    参考文献:

    [1]中国网信网.第39次中国互联网络发展状况调查统计报告[EB/OL].(2017-01-22)[2017-01-25].

    [2]冯英?。缬∮胧导跰].北京:清华大学出版社,2016:21.

    [3]国务院.国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见[J].中华人民共和国国务院公报,2015(20):11-23.

    [4]刘丽丽,张树青.任务型教学模式的构建与实施———以“现代服务业管理”课程为例[J].北华大学学报(社会科学版),2016(1):142-146.

    [5]文杏梓.“微时代”网络营销课程实践教学创新体系研究[J].黑龙江教育学院学报,2016(5):54-55.

    作者:马哲明;王迪

    网络营销课程教学改革分析责任编辑:张雨    阅读:人次